Social listening a social monitoring: na czym polega różnica?

Social monitoring to reaktywne śledzenie: obserwuje wzmianki o Twojej marce, produkcie lub słowach kluczowych na bieżąco i oznacza każdą z nich. Social listening to warstwa analityczna na wierzchu: bada wzorce w tych wzmiankach, by zdecydować, co robić dalej, a dla zespołów sprzedaży oznacza znajdowanie sygnałów zakupowych od osób gotowych do zakupu, które jeszcze się z Tobą nie skontaktowały.

Ludzie używają tych dwóch pojęć tak, jakby znaczyły to samo. Nie znaczą. Monitoring to feed danych. Listening to to, co z tym feedem robisz. Mylenie ich to powód, dla którego wiele zespołów kupuje narzędzie do "social listeningu", dostaje ścianę wzmianek o marce i nigdy nie zamyka z tego ani jednej transakcji.

Ten wpis rozkłada na czynniki prawdziwą różnicę, kiedy używać każdego z nich i dlaczego dla zespołu sprzedaży liczy się wersja, którą jest słuchanie sygnałów zakupowych, a nie liczenie wzmianek.

Czym jest social media monitoring?

Social media monitoring to śledzenie konkretnych terminów na platformach społecznościowych w czasie rzeczywistym: nazwy Twojej marki, Twojego produktu, Twoich konkurentów, hashtagów kampanii oraz wszelkich bezpośrednich wzmianek lub odpowiedzi. Za każdym razem, gdy jeden z tych terminów się pojawia, narzędzie go rejestruje i (zwykle) Cię powiadamia.

Monitoring odpowiada na wąskie, natychmiastowe pytanie: kto mówi o nas właśnie teraz? To narzędzie, którego używasz, by złapać skargę klienta, zanim stanie się wiralem, by podziękować komuś, kto Cię oznaczył, lub by odpowiedzieć na pytanie wsparcia w odpowiedziach. Jest taktyczne, jeden do jednego i z założenia reaktywne.

Haczyk: monitoring widzi tylko to, co skierowane na Ciebie. Jeśli ktoś napisze "ktoś zna dobre narzędzie do śledzenia wzmianek o konkurencji?" i nigdy nie wpisze nazwy Twojej marki, czysta konfiguracja monitoringu całkowicie to przegapi. Ten post to kupujący podnoszący rękę, a Twoje narzędzie monitorujące milczy, bo słowo kluczowe się nie zgadzało.

Czym jest social listening?

Social listening to praktyka zbierania rozmów na platformach społecznościowych i analizowania ich zbiorczo, by zrozumieć sentyment, dostrzec trendy i zdecydować o działaniu. Cofa się od pojedynczej wzmianki i pyta, co dane sumują się w całość.

Dla zespołu marketingu oznacza to czytanie nastrojów: jak ludzie odbierają premierę, które funkcje są chwalone, jakie zastrzeżenia wciąż się pojawiają. Dla zespołu sprzedaży listening oznacza coś ostrzejszego. Oznacza skanowanie publicznych rozmów pod kątem intencji: osób narzekających na konkurenta, proszących o polecenia, ogłaszających nową rolę lub sygnalizujących, że mają budżet i problem. To są sygnały zakupowe i to o nie chodzi.

Listening jest proaktywny. Nie czeka, aż ktoś o Tobie wspomni. Wychodzi i znajduje rozmowy, w których powinieneś być, nawet gdy Twoja nazwa nigdy nie pada. Po pełne ramy przeczytaj nasz przewodnik po social listeningu na LinkedIn.

Social listening a social monitoring: na czym polega prawdziwa różnica?

W skrócie: monitoring jest reaktywny i wąski, listening jest proaktywny i analityczny. Monitoring mówi Ci, co już się stało z Twoją marką. Listening mówi Ci, co robić dalej, a dla sprzedaży, z kim rozmawiać, zanim ktokolwiek wypełni formularz.

Oto zestawienie obok siebie.

Zwróć uwagę na wiersz z przykładem. Monitoring łapie osobę, która już wie, że istniejesz. Listening łapie osobę, która ma problem, który rozwiązujesz, ale nigdy o Tobie nie słyszała. Dla sprzedaży ta druga jest warta znacznie więcej.

Kiedy używać którego?

Używaj monitoringu, gdy zadaniem jest szybka reakcja na rzeczy skierowane na Ciebie. Kryzysy marki, zgłoszenia wsparcia w odpowiedziach, wzmianki, które musisz potwierdzić, premiery kampanii konkurenta, które chcesz śledzić. Jeśli termin jest na Twojej liście obserwowanych i ktoś go użyje, monitoring to właściwy odruch.

Używaj listeningu, gdy zadaniem jest znalezienie szansy lub podjęcie decyzji. Chcesz wiedzieć, które zastrzeżenia poruszyć w kolejnej kampanii, jak wypadła premiera lub, co najcenniejsze dla przychodu, które konkretne osoby są teraz na rynku. Listening zamienia zaszumiony feed w listę kont wartych rozmowy.

Większość poważnych zespołów prowadzi oba. Monitoring pilnuje, byś nie przegapił oczywistego. Listening dba o to, byś nie tylko bronił swojej marki, ale aktywnie wyciągał pipeline z publicznych rozmów. Po konkretne wyobrażenie o tym, co listening wydobywa w praktyce, zobacz nasze przykłady social listeningu.

Jak to się stosuje do sprzedaży?

Tu rozróżnienie przestaje być akademickie. Zespół sprzedaży, który tylko monitoruje, czeka. Czeka na wzmiankę, na inbound, na wypełnienie formularza. Zanim prospekt wymieni Twoją kategorię z nazwy, jest zwykle głęboko w procesie zakupowym, który obejmuje Twoich konkurentów.

Listening odwraca moment. Zamiast czekać, aż kupujący Cię znajdzie, znajdujesz kupującego w chwili, gdy ujawnia intencję: założyciela, który właśnie napisał, że jego obecne narzędzie to "koszmar", szefa sprzedaży, który ogłosił nową rolę w tym tygodniu, marketera proszącego swoją sieć o polecenie. Te osoby są na rynku i niczego nie wypełniły. Są też osiągalne, bo napisały publicznie.

To luka, której większość narzędzi nie potrafi zamknąć. Niemal każda platforma social listeningu jest zamknięta w API LinkedIn, które ogranicza je do monitorowania Twojej własnej strony firmowej. Mogą pokazać, kto zaangażował się w Twoje posty, i niewiele więcej. Publiczna rozmowa, ta część, w której kupujący faktycznie podnoszą rękę, pozostaje dla nich niewidoczna.

OutX jest zbudowany na odwrót. Odczytuje publiczną aktywność LinkedIn (i Reddita) przez Twoją własną uwierzytelnioną sesję przeglądarki, więc wydobywa posty, komentarze i sygnały, których narzędzia ograniczone przez API nigdy nie zobaczą. Następnie pozwala Twoim handlowcom odpowiadać z prawdziwego konta LinkedIn, w rozmowie, póki intencja jest świeża. To listening wymierzony bezpośrednio w pipeline. Zobacz, jak to działa, na stronie platformy do social listeningu.

Efektem nie jest ściana wzmianek o marce, którą przewijasz. To krótka lista osób, które właśnie powiedziały internetowi, że mają problem, który rozwiązujesz, dostarczona, zanim staną się leadem inbound konkurenta.

Często zadawane pytania

Czy social listening to to samo, co social monitoring?

Nie. Social monitoring śledzi pojedyncze wzmianki i słowa kluczowe na bieżąco i jest reaktywny. Social listening analizuje rozmowy zbiorczo, by znaleźć wzorce, sentyment i intencję, i jest proaktywny. Monitoring to feed danych; listening to to, co z nim robisz. Wiele narzędzi sprzedaje oba pod jedną etykietą, dlatego pojęcia się zacierają.

Którego potrzebuję do sprzedaży?

Listeningu, a konkretnie słuchania sygnałów zakupowych. Monitoring łapie ludzi, którzy już wspominają o Twojej marce, czyli głównie obecnych klientów i przypadki wsparcia. Listening znajduje ludzi, którzy mają problem, który rozwiązujesz, ale jeszcze o Tobie nie słyszeli, a stąd bierze się nowy pipeline. Dla sprzedaży wartość leży w wydobywaniu kupujących na rynku, zanim wypełnią formularz.

Czy jedno narzędzie może robić zarówno monitoring, jak i listening?

Tak, i dobre to robią. Różnica tkwi w głębi. Podstawowe narzędzie, które tylko dopasowuje słowa kluczowe, to tak naprawdę monitoring z etykietą listeningu. Prawdziwe narzędzie do listeningu potrafi czytać publiczne rozmowy, w których Twoja marka nigdy nie pada, i wyciągać z nich intencję. Test: czy potrafi znaleźć kupującego, który nigdy nie wpisał nazwy Twojej firmy? Po pełne rozbicie opcji zobacz nasze porównanie najlepszych narzędzi do social listeningu.

Dlaczego większość narzędzi do LinkedIn widzi tylko moją własną stronę firmową?

Bo polegają na oficjalnym API LinkedIn, które ogranicza dostęp do danych powiązanych ze stronami i kontami, które posiadasz. To znaczy, że mogą raportować, kto zaangażował się w Twoje posty, ale nie widzą szerszej publicznej rozmowy. OutX używa rozszerzenia do przeglądarki, które odczytuje publiczną aktywność LinkedIn przez Twoją własną sesję, więc wydobywa publiczne posty i komentarze, do których narzędzia ograniczone przez API nie docierają.

Czy social listening działa na LinkedIn i Reddicie?

Tak. Obie platformy są pełne sygnałów zakupowych: narzekań na konkurentów, próśb o polecenia, zmian pracy oraz ogłoszeń o finansowaniu lub rekrutacji. OutX monitoruje publiczną aktywność na obu i zamienia te sygnały w listę osób, którym Twoi handlowcy mogą odpowiedzieć z prawdziwych kont. Przeczytaj pełny przewodnik po social listeningu na LinkedIn po playbook.

Przestań liczyć wzmianki i zacznij znajdować kupujących: zobacz, jak OutX zamienia publiczne rozmowy z LinkedIn i Reddita w pipeline na platformie do social listeningu.